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生意社
2019,時尚行業將走向何方?
http://www.upn46.com 2019-01-18 09:07:20 空白雜志

  2008年全球金融危機,全球化時尚步入拐點,那之后,以中國為首的新興市場國家成為時尚行業的增長高地。十年之后,時間來到2019年,身處一個被民族主義和社交媒體裹挾的后全球化時代,時尚行業會走向何方呢?

  01消費景觀

  最近幾年爆紅的時尚品牌和設計師,從Vetements到Gucci到Virgil Abloh,他們身上有一個怎樣的共同特點?

  他們服飾中出現的元素,基本上都借用/挪用而來,創作者和穿著者不需要任何特立獨行的宣言和姿態,就能讓自己表現得很有個性,因為那些大家熟悉的元素被詮釋出了新的自圓其說的時代意義。至于那個意義本身是惡俗的,還是酷炫的,并不重要,因為那個被重新詮釋的行為就是意義本身。

  于是越來越多品牌走上了這條路——通過借用/挪用一套大眾耳熟能詳的元素,塑造一種合理化的當代概念,詮釋一個喜聞樂見的入時形象,最終收獲一個皆大歡喜的消費景觀。

  此番邏輯并非新事,只是近幾年越來越多,給人一種大家都在借用/挪用的觀感。某種程度上而言,這種情況算是消費反噬的結果。

  眾所周知,時尚消費是時尚風潮驅動的。以往,時裝設計師的一個天才創意,可以通過行業體系分工協作引發一波時尚風潮。如今,人人參與的社交媒體,讓流量成為引領時尚風潮的首要因素。

  于是乎,提倡創新就顯得很不合時宜,唯一的區別是借用/挪用的水平高低。

  實際案例就在眼前。

  2018年12月5日,Chanel在美國紐約大都會藝術博物館舉辦2019早秋時裝秀,秀場在丹鐸神廟,老佛爺Karl Lagerfeld借用古埃及遺風來為Chanel的經典形象造勢。

  Chanel還是那個Chanel,再厚重的古埃及遺風也不過是陪襯,這是任何后輩設計師無法企及的借用/挪用高度,也難怪老佛爺Karl Lagerfeld在秀后接受New York雜志采訪時很傲嬌,他說近些年時尚設計師復興老品牌,其中一些并不好,而他本人比較幸運,老板一直讓他做自己想做的事。

  如果回看Chanel過去推出的每一季時裝秀作品,就能看出老佛爺對所處時代的深刻洞察,他將人們對于時代的念想反饋到秀場,并將其內化到品牌形象中去。

  不是誰都能像老佛爺那樣技藝嫻熟,更為直接有效的方法是借用/挪用某個具有廣泛認知度的文化符號。

  2018年11月27日,Dior Men在日本東京舉辦2019早秋秀,設計師Kim Jones委托日本藝術大師空山基(Hajime Sorayama)在T臺中央造了一個巨大的金屬機器人雕塑,秀場上各種表面金屬化處理的服飾,以及櫻花圖案,都給人一種似曾相識的觀感。

  早在2003年,Marc Jacobs領導的Louis Vuitton與日本藝術大師村上隆合作時,將藝術家創作的經典卡通形象和櫻花圖案和LV壓花字母結合,應用到手袋上,收獲各方好評。15年后,Kim Jones被LVMH集團從Louis Vuitton選調到Dior Men,幾乎是故技重施。

  日本流行文化呈現出來的超現實浪漫主義,從1980年代開始成為全球各地一代又一代人的共同記憶。出生于1979年的Kim Jones,其成長的1980-1990年代,正是日本設計和日本文化風靡全球的時期,也就不難解釋他能如此嫻熟地將其引入Dior Men的新造型中,最終轉化為實實在在的消費。

  此番邏輯應用到新Celine和新Burberry身上,也是說得通的。

  Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品,被視為他之前效力Dior Homme和YSL期間作品的回爐再造。Riccardo Tisci帶領的新Burberry選擇與西婆Vivian Westwood合作,同樣喚起了人們對于西婆身上標志性的朋克精神的記憶。

  放在Calvin Klein和Raf Simons身上同樣奏效。

  Raf Simons為Calvin Klein構建的新美國夢,框架大到可以追溯到19世紀中期的美國西部淘金熱,再結合一些小眾藝術家作品,要讓大眾產生共情,顯然有點過于牽強。再加上美國作為世界家長的地位已經岌岌可危,不足以支撐美國夢在全球范圍內有效輸出。因此,在強大的歐洲品牌面前,同等價位的服飾,自然輪不到Calvin Klein被消費,最終雙方在去年底不歡而散。

  不難看出,時尚品牌們借用/挪用某種具有共同記憶的符號,通過舉辦聲勢浩大的推廣活動,如時裝秀、藝術展,或推出跨界聯名系列、膠囊系列,目的都是為了保持自身高價標簽的同時,又能讓自身形象能像迪斯尼、可口可樂一樣擁有廣泛的大眾文化屬性,最終吸引更多人加入消費大軍。

  說到這里,看回中國本土時尚品牌,不難發現2018年爆紅的Peacebird、李寧等品牌,正是洞察了或者誤打誤撞加入并塑造了后全球化時代的消費景觀。

  02價值更新

  2018年,時尚行業有兩個大謠言,一是老佛爺Karl Lagerfeld被傳從Chanel退休無數次,二是美國版VOGUE主編Anna Wintour被傳離職無數次。

  雖然他倆效力的品牌都辟了謠,但公眾之所以關注他們,并非吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大,而在于時尚品牌和時尚雜志構建的命運共同體聯盟,如果缺了他們兩位靈魂人物,是否還有存在的必要。

  過去幾十年來,Karl Lagerfeld和Anna Wintour身邊聚集了時尚行業內最頂級的人才和商業資源,他倆是商業內精神領袖和吉祥物一般的存在,一舉一動過去長期牽扯著行業的走向。

  社交媒體讓原有的價值體系分崩離析,如今是流量數據牽動時尚行業的走向,權威變得沒有意義,數據成為新時代的權威。如此一來,時尚品牌和時尚媒體之間構建的命運共同體關系,走到了更加務實的價值認同階段。

  放眼更大的維度,身在后全球化時代,一向在全球統一復制粘貼宣傳語境的時尚品牌們,面對各個區域市場高漲的民族主義風氣,同樣需要在價值認同方面表現出更加務實的態度。

  就中國市場來說,從特供大使到批發大使,經過時間的沉淀,2018年流量玩法走到了盡頭,歐美時尚品牌急需在2019年摸索出一套獨有的中國本土價值認同體系,而不單單只是把中國作為一個簡單的消費市場看待。

  很顯然,2019年春節就是一次大考,各種豬年主題單品和相關推廣活動相繼出街,就能看出各家品牌對于中國市場的用心程度。

  最近Burberry 2019中國新春賀歲廣告形象大片備受爭議,讓很多價值矛盾凸顯出來。

  邀請趙薇、周冬雨兩位影后級別的明星出鏡,Burberry不可謂不重視中國市場,但是兩人在大片中的形象被指嚴重失真,另一張家庭合影,不僅照片背景陰森讓人難以接受,家庭成員關系也讓人費解。

  理論上說,大片如何拍、后期如何處理,品牌自有打算,無所謂別人指指點點,或許事先就已經預見了各種負面評價。

  另一方面,價值認同還體現在普世價值觀層面。就眼下來說,時尚產業最大的問題是產能過剩:全球近3/5的服裝被生產出來后,一年內會進入焚化爐或垃圾填埋場;全球8%以上的溫室氣體排放量來自服裝和鞋類行業;全球約20%到25%的化學化合物被用于紡織品行業。

  因此,時尚與環保主張和人道主義之間,也需要新一輪的價值更新。

  03數據掘金

  時尚品牌從消費端摸清了顧客的消費心理和價值取向,是不是就能萬事大吉邁開腿往前走了?當然不行,還得用科學方法進行數據篩選和分析。

  比如經濟數據就與時尚品牌的定價策略和開店選址有很大關系。

  Prada集團老板Patrizio Bertelli曾公開表示,1998年亞洲金融風暴讓其公司在亞洲損失了1/3的收入,但是日本市場的收入剛好抵消了。因為日本作為發達國家,以前日本人都喜歡出國旅游消費,經濟衰退后,出去旅行的人減少,消費就留在了國內。

  這個基于經濟數據的消費邏輯,一直都在很多區域市場上演,其中一個參考物就是VOGUE雜志選擇在某個國家或地區推出新刊。

  電商也是一個極好的窗口。2018年各大品牌對電商的態度有了很大改觀,排隊入駐天貓、搭建電商的時尚品牌越來越多,Chanel入股了知名時尚電商平臺Farfetch,開云集團宣布要在2020年前搭建自營電商。

  從傳統的零售角度來看,這是時尚品牌在互聯網領域展開的新一輪渠道戰。而從技術角度看,這是新一輪數據戰的開始。

  因為有一個事實擺在眼前,各家圍繞零售大做文章,誰控制的業務線夠長,誰在未來的勝算就會越大。社交媒體、電商和移動支付,已經革新了與零售相關的交易、運輸、傳播、支付等環節,并基于數據相互影響、相互優化,甚至影響最為關鍵的設計創意環節。

  簡單一點概括,就是一直由產品驅動的時尚行業,將逐漸轉換到由數據驅動。這其實是一個產業互聯網的概念,對于傳統的時尚行業來說,通過網絡手段和數據挖掘走通每一個環節,顯然還需要很長時間。

  但是毋庸置疑,數據是新的石油、新的金礦,誰能占得先機,誰就能在未來躺贏。

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