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沒等你媽喊 你就套上了羊絨衫!羊絨衫要翻身
http://www.upn46.com 2018-02-09 14:33:53 界面

從大眾品牌到奢侈品的羊絨產品對比

  在西北工作的90后朱萌曾經很不喜歡在冬天穿保暖三件套——秋衣、秋褲和羽絨服。她覺得它們過于厚重又不酷,直到這兩年,她找到了一個防寒替代品——羊絨。

  朱萌是個主持人,穿衣服要講究出鏡夠不夠好看。羊絨相較之下沒什么臃腫感,上了鏡也挺顯瘦。于是,“穿一件毛衣、一個羊絨衫或是羊絨背心,最后外面再套一件大衣。”就成為了朱萌的心機裝扮。而最近和她一樣掉入“羊絨坑”的還有武漢女孩王園園,雖然她承認,自己選擇的款式不一定有多時尚,但最看重的依然是“輕薄”兩個字,如此才能美美地過冬天。

  正所謂“一入羊絨深似海”,只不過這句話過去都是用來形容養生的60、70后女性,畢竟你媽媽的媽媽也會覺得她冷??蛇@兩年,即使沒有長輩們的催促,在外打拼的80、90后也開始自覺穿上羊絨了。

  世道變了!

  改變顏值的羊絨衫

  在最近接受的界面采訪中,天貓服飾副總經理夢姑坦言,她也注意到了羊絨服飾的變化:“目前在中國的二線及以下城市,羊絨雖然還是35歲以上人群的核心購買品類。但意外的是,從一線城市開始,羊絨的消費者開始趨于年輕化,即25歲左右的用戶。并且這一趨勢馬上會從一線城市擴散到二、三線城市,最快可能先到達華東或華南地區。”

  這的確是個“意外”。因為在過去,羊絨這個材質很容易讓人聯想起姨母般的穿搭:高領毛衣搭配羊絨開襟衫,或是單穿一件麻花紋路走線的羊絨衫。胸前要么繡著幾朵牡丹花,要么鑲滿了星星點點的水鉆,而顏色除了白色駝色之類的“原羊絨色”,就是把年輕人拒之門外的大藍大紫。尤其是1990年代到2010年之間,羊絨品牌并不多,Burberry、MaxMara等國際奢侈品牌尚未進入中國,也不如今天這般令普通人唾手可得。那時,中國市面上最有名的還是鄂爾多斯、雪蓮和恒源祥等四五個民族老牌,它們的店鋪遍布各大百貨和街頭,對于喜歡嘗鮮的年輕人來說,他們幾乎沒得選擇。

  這也導致品牌們將目光長期盯在了長輩客群上,營銷更多打的是質量牌,而不是設計感。然而,隨著外國品牌紛紛入華,加上如今顏值經濟在年輕人中更為吃香,情況已經大有不同。

  據麥肯錫近日發布的報告《“雙擊”中國消費者》顯示,時尚業在近十年來的總體增速超過了全球平均GDP的增速,市場變得擁擠。而在其中,中國的表現又格外搶眼。2017年,中國消費者信心指數達到了十年來最高峰,80、90后則成為了消費主力。他們在經過了長達十年的日韓審美、歐美風格和潮流變遷的教育后,更追求顏值和個性,越來越多的品牌和產品都意識到了外觀的重要性,并逐漸向年輕客群靠攏。

  因此,一邊是老品牌進行革新,另一邊是新品牌層出不窮,羊絨行業也加入了細分市場的轉型大隊。2016年,鄂爾多斯集團主導了集團歷史上的最大一次改革,試圖用更時尚、更有設計師導向的產品開發模式來扭轉品牌過去老氣無聊的固有印象,推出了四條針對不同人群、不同風格的產品線。其主線品牌“鄂爾多斯Erdos”找來的法國設計師Gilles Dufour過去供職于Chanel、Fendi、Balmain和英國羊絨品牌Pringle。而年輕線“Blue Erdos”則定位千禧一代,價格親民、設計簡約,門店多開在年輕人扎堆的遠洋太古里之類高端商圈。

  “鄂爾多斯旗下這幾個品牌打出了不同風格的市場,從用戶買單數據上來看,這個細分是非常成功的,” 夢姑說,“現在鄂爾多斯在一線城市接受度很高,而且品牌細分的類型和消費者的實際需求非常契合。”

  此外,時尚博主黎貝卡近日推出的個人品牌也是主打羊絨等基本款,還有奢侈品如Burberry、Loro Piana、MaxMara、Eric Bompard等眾多專業羊絨品牌或羊絨產品供消費者選擇。

  這樣一來,想要根據個人喜好進行穿搭就變得越來越容易了。生活在香港的Daisy平時就喜歡購買樣式時尚、性價比較高的小眾羊絨品牌, “有些年輕的品牌樣式會新穎一點,但是品質就一般。”她常在香港購買的牌子是產于蒙古的“Gobi(戈壁)”,款式適合通勤,性價比較高,純羊絨大衣的價格大約在5000元左右。

  羊絨=品質,不僅僅=溫暖

  但正如Daisy口中的那樣,性價比再高的羊絨品牌也需要花上好幾千才能買到。這意味著,和秋衣秋褲們比起來,羊絨這種防寒佳品并不具有太多的價格優勢。

  事實上,曾經穿秋褲的年輕人之所以沒選擇更輕薄的羊絨制品,就是因為“太貴了”。動不動成千上萬,使羊絨成為了媽媽輩的“送禮佳品”。而在年輕人中較有認知度的羊絨產品,比如羊絨大衣和圍巾,也多是來自于奢侈品品牌Burberry和MaxMara等,大多數人看中了也買不起。

  然而有趣的是,如今轉變年輕人理念的因素也和價格有關。

  麥肯錫調查指出,中國90后消費者中有極大一部分對產品品質的重視超過了品牌。占90后消費者中比例最高的“追求幸福者”中,有86%的人認為,成功意味著幸福的生活,而“任性揮霍者”的消費者則認為產品越貴越好,因為他們需要彰顯品位。因此,羊絨衣物的定價區間正好符合了消費升級的需要。

  這迫使許多品牌開始調整營銷戰略,試圖把品牌價值從“實用主義”調整到“品質主義”上。如果你還記得1990年代的央視廣告,一定也能念出“鄂爾多斯,溫暖全世界。”和恒源祥的“羊羊羊!”在物質相對匱乏的年代,原料和溫暖是重點。但現在,有質感的生活才更為緊要。

  由于比羊毛柔軟許多,不扎人的羊絨有親膚的特點。 美國時裝品牌DKNY的創始人Donna Karan曾這樣形容道:“羊絨是用最感性的方式擁抱肌膚。”許多時裝品牌在開發產品時也喜歡將羊絨材質和女性主題聯系起來,國際超模米蘭達可兒曾穿過一件街拍率極高的羊絨衫,上面寫著“珍愛自己”??梢钥闯?,年輕女孩們越來越舍得給自己花錢了。

  王園園覺得自己穿上羊絨也是受了媽媽的影響,“我媽穿羊絨已經十多年了,這兩年我也開始穿。”從家人那里,她們潛移默化地接受了“羊絨=好質量”的訊號。即使許多人并不知道羊絨為什么這么貴——由于產量稀少、工藝復雜,獲得羊絨需要在山羊脫毛之際,用特制的鐵梳從山羊軀體上抓取絨毛后再進行十幾道工序的處理,所以有“軟黃金”之稱。

  除了質地優良之外,羊絨還受到原生體——絨山羊數量的制約。由于絨山羊生長在高原戈壁地區,因此數量有限。而一只山羊一年只能產50至80克羊絨,這代表著五只山羊一年的產絨量才能制成一件羊絨衫。還有更夸張的,例如意大利奢侈品級別的羊絨品牌Loro Piana,選擇的是更為珍貴的小山羊絨,即12個月內大小的小羊產出的內層絨毛。所以,大約19只小羊的絨毛才能做一件套頭衫,要做一件外套則需要58只小羊的絨毛。因此入門級就要過萬、一件外套就要十幾萬售價。

  為了教育消費者,鄂爾多斯集團決定從年輕人出發。集團在Blue Erdos的門店中特設了教育區域,為消費者講解羊絨和羊毛的區別、產地和處理過程。而Loro Piana則通過展覽進行知識普及,去年10月,它就在上海恒隆廣場內的店鋪旁邊設立了“織就卓越”手工藝限時展覽。展覽場內掛著許多成品、半成品,以及羊絨原材料,還有手工技師在織機上現場展示織工技巧。

  “以往我們忽視了和消費者溝通的重要性,讓消費者自己去發現挖掘品牌的價值。但現在我們意識到了向消費者傳遞品牌故事的力量所在,要講述品質和產品的故事,而不是夸夸其談。”Loro Piana的首席執行官 Fabio d'Angelantonio曾這樣說道。

  天貓也想通過羊絨分析的方式對消費者進行售前教育。據夢姑介紹,羊絨分析會讓用戶了解羊絨,認識基礎的羊絨材料。由于羊絨質檢目前仍然需要人工親眼、親手區分纖維長度、區別羊毛和羊絨,因此想要梳理出一個判別標準還需要時間。但無論如何,這些方法既能夠防止市場上濫竽充數的產品破壞這個品類的價值,也能夠培養潛在消費者。

  教育市場也一直是奢侈品和小眾設計師等主打“品質消費”的品牌喜歡使用的策略,關鍵在于說服消費者付出溢價。據貝恩在1月發布的研究報告《2017年中國奢侈品市場研究》顯示,中國內地奢侈品消費市場在2016年第三季度開始強勢反彈,在2017年達到了20%的增長。其中,千禧一代成為定義新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消費增長的主要動力。

  而這種趨勢是品牌轉型和消費者購買力共同作用的結果,夢姑表示,“90后用戶的購買力比80后在25歲左右時的購買力還要高出很多。”

  去年,MaxMara為極致單品“101801大衣”招募了6對母女拍攝廣告大片《母親與女兒》,今年這個項目還會來到中國。

  羊絨的階層屬性在增強

  上漲的消費者購買力繼而讓中國市場成為了各大羊絨品牌的重點關注對象,策略性的調整同時也加速著羊絨行業的整合和變動。2017年到2018年,歐洲羊絨品牌的收購新聞不斷,法國羊絨品牌Eric Bompard一個月前傳出擬被收購,之后可能會在中國有更多布局;有克什米爾之王之稱的意大利品牌Brunello Cucinelli也在出售部分個人股份,以尋求新一階段的發展。

  縱觀意大利羊絨品牌Brunello Cucinelli連續幾年的業績,大中華區市場都是銷量增長最高的區域市場。2017上半財年,該品牌在大中華區市場同比銷量增幅接近35%。2017整個財年中,大中華地區的銷售額同比暴漲37.7%至2950萬歐元。

  值得一提的還有2007年進入中國的Loro Piana,中國內蒙古阿拉善地區是它主要的原料供應商。2013年LVMH收購其80%股權時,該品牌30%的銷量都源于亞洲,特別是中國市場,足以證明中國高端羊絨消費者的購買力。

  而當這些歐洲品牌進入中國后,也相應地將“羊絨式”的生活方式帶入了中國。Erdos在去年也做過一個展覽,名為“羊絨生活家”。那么到底什么才是羊絨所代表的生活呢?

  和所有原料稀有、價格昂貴的商品一樣,羊絨彰顯的終歸是一種明確的階層氛圍。還記得衣二三廣告里的那個Vivian嗎:為了在職場中更亮眼,她穿上了一件“羊絨 One Piece”,以示和公司里的其他31個Vivian有所區分。這件羊絨One Piece就是時尚、進取的具象化,和Vivian遇到Jack Ma時穿著的那件Prada小禮裙一樣,是一個女孩實現階級躍遷的籌碼。

 

從大眾品牌到奢侈品的羊絨產品對比

  而事實上,在如Erdos一樣定位中產的品牌出現以前,羊絨更多的是被貴族賞玩。這種原料雖然大量產于中國,但最早先在歐洲皇宮中流傳開來。當拿破侖三世的皇后尤妮金在一次慶典上披著一條印度手工羊絨披肩出現時,人們就再也無法把“羊絨”和“貴族”分開了。在宗教場合和皇室中穿著羊絨,更是一種權力的象征。

  后來蘇格蘭的羊絨分梳技術使羊絨商品化、大眾化,歐洲的消費者在購買和使用羊絨時也還是留有“享用”和“追求情調”的心理需求。比如,每逢節假日和重要場合才把羊絨拿出來穿,平時則小心翼翼地珍藏在衣櫥里,甚至有人會把羊絨一代代傳下去。作者韓松曾在針織主題出版物《毛衫縱橫》中講過他在歐洲修補羊絨的經歷:他磨破了一件羊絨衫的兩個袖子,意大利的房東看見后給他增添了兩個真皮補丁,這價格足夠從國內買一件新的羊絨衫了。但歐洲人對羊絨珍愛如斯,絕不肯輕易丟棄。

  所以歐洲誕生的Johnstons of Elgin和Loro Piana等奢侈品牌也一直在針對富人制作產品,并且和高端的生活方式掛鉤。比如Loro Piana的運動系列就涵蓋了高爾夫、馬術、古董車、航海和滑雪等裝備,品牌還經常在歐洲贊助帆船和馬術比賽,或是舉辦小型派對,抓緊機會和忠誠度高的客人直接進行溝通。

  可以說,當我們談論起羊絨時,談論的不僅僅是它本身,還有對一個人社會地位的判斷。

  如今在新中產階級隊伍逐漸龐大的中國,人們也比以往更在意自己的身份標簽和階層屬性,穿一件羊絨衫比裸露的奢侈品大Logo來得內斂和低調。因此不只是女性,也受到了男性的追捧。加之這些年快時尚品牌和中產品牌隊伍在急速發展、壯大,羊絨已經走進了千家萬戶。

  市面上許多常見的親民品牌,如優衣庫、無印良品、H&M旗下的高端線COS和Everlane等都推出了價格在千元以內的羊絨產品,并且很多都標注著“100%羊絨含量”。由于羊絨行業可以根據細度、長度和品種等因素來分級原料,不同定位的品牌可以有不同的選擇。

  不過,羊絨衣物由于處理難度大,又容易被損害,它離真正的時尚感還有很長的一段路要走。夢姑發現,越來越多針對年輕人的品牌還是以擴展基本款為主,這樣消費者就能自己搭配別的衣物。這些基本款樣式極簡、廓形大方,主打黑白棕一類的百搭配色。

  一些品牌還在拓展羊絨產品的類型,比如除了針織衫和大衣這兩個萬年不變的經典款式外,羊絨品牌還嘗試襪子和褲子等產品。這一消費者需求在天貓數據上也有所顯現,越來越少的女性購買保暖裝,反而把保暖訴求轉移到了襪子上。

  隨著羊絨產品的開發,購買力不足的年輕人即便買不起動輒上萬的羊絨大衣,也可以選擇從較小的物件入門。服裝企業也可以把更多精力放在面料延展性的研發上,以進一步凸顯羊絨的優勢。

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